2016年1月6日
ヒット商材多く、活況の1年に 健康機器・化粧品

2015年総括/2016年展望


2015年の健康機器分野では、ヘルスチェック分野、フィットネス機器や
マッサージ器、温熱商材などでヒット商材が誕生するなど、市場は
堅調に推移した。水素商材はTV番組での露出が増え、一般消費者の
認知度向上に伴い、通販や小売店などセルフ販売ルートで売上が伸長。
市場は前年比3割増、300億円の大台も射程圏内に入った。一方、化粧品は
中国人観光客の爆買いを追い風に堅調に推移。受託メーカーへの調査でも
人気受注素材の馬油や植物発酵エキス、人気受注アイテムのフェイスマスク
など、爆買い対象品が上位にランクインした。ここでは2015年に目立つ動きが
みられた健康機器・化粧品市場の動向をレポートする。


■セルフケア健康機器、2,300億円市場に


政府が掲げる健康長寿社会の実現に向けて、国民の健康意識も高まりを
見せている。日常の生活シーンで健康管理や生活習慣病予防に有効な
ヘルスチェック機器やフィットネス機器、家庭用医療機器などの市場も
堅調に推移している。㈱矢野経済研究所が昨秋発表したセルフケア
健康機器の市場規模は、メーカー出荷金額ベースで2014年が推計2,295億
4,000万円(前年比3.2%)、2015年予測が前年比2.0%増の2,341億8,000
万円となっている。

なかでも、ヘルスチェック機器はリストバンド型や腕時計型など身に
付けられるウエアラブルデバイスの開発が進んでいる。日常生活の中で
手軽に歩数や脈拍、消費カロリー、睡眠などのバイタルデータを測定・
管理できるヘルスチェックアイテムとして、大手企業も複数参入している。
またスマートフォンの普及に伴い、データ管理をスマートフォンアプリ上で
行う製品展開も広がっている。フィットネス機器では、オークロンマーケティング
の腹筋マシン『ワンダーコア』シリーズやMTGのEMSマシン『シックスパッド』
シリーズなどヒット商品が生まれ、市場拡大に寄与した。家庭用医療機器では
マッサージ器が人気となっている。最近は持ち運びができ、どこでも手軽に
マッサージができるシート型やクッション型などコンパクトで低価格な機器が
ヒットしている。

一方で、マッサージチェアも業界トップのフジ医療器によると、30万円台以上
の高額商品の売れ行きが好調で、5 年前には20%だったシェアが現在は40%に
成長しているという。その他、温活ブームを背景に体を温める温熱商材の売れ行きも
引き続き好調をキープした。

先月には労働安全法衛生法の一部改正に伴い、従業員50人以上の事業所に対して、
社員のストレスチェックを義務付ける制度が開始された。義務化前より一部、
制度と関連づけた製品開発も見られており、2016年はこれら製品の販売動向に注目される。


■水素商材、300億円市場の大台目前


水素水や水素水生成器などの関連商材は、本紙が11月に発表した2015年の市場規模が
274億円(前年比135%)となり、300億円の大台が射程圏内に入った。なかでも2015年は、
TV番組を通じて有名人が水素水の飲用や水素風呂関連商材などを愛用していることを
紹介するシーンが数多く見られたこともあり、消費者の水素商材に対する認知度が
飛躍的に高まった。これを受け、水素水や水素水生成器、水素風呂関連商材を中心に、
インターネット通販や小売店での関連商材の販売が伸長。これまで主力の訪販や宣講販、
エステサロンや美容院など対面販売ルートでの説明型商材の域を脱し、セルフ販売ルート
でも売れる商材へと進化した。調査でも通販で展開する企業が最も多く、薬局・薬店・DgSや
百貨店、バラエティストア、家電店など小売店で展開する企業も増加していることが
うかがえた。また台湾や中国、香港、タイ、マレーシア、シンガポールなどのアジア諸国、
北米、東欧など海外市場への輸出を伸ばす企業も見られた。

一方で、参入企業も増加し、企業間での競争が激化している。水素商材への注目が高まる中、
仕入れるバイヤーも購入する消費者も水素に対する知識を持ち、厳しい目で判断するように
なってきている。こうした中、多くの企業からは「エビデンスが求められる環境になってきた」
との声が聞かれた。2016年の市況については、各社「右肩上がりでの成長が期待できる一方、
プレーヤーの数は淘汰により絞られる」との見方が大半を占めた。3 月の「健康博覧会2016」
にも昨年同等の約40社の水素商材取扱企業が出展する。今期は各社にとって、生き残りを掛けた
勝負の1年となりそうだ。


■化粧品、インバウンド需要が追い風に


経済産業省の生産動態統計によると、2015年の化粧品販売金額は、1 ~10月までの累計で、
約1 兆2,457億円(前年同期比101.3%)と堅調に推移。引き続き、中国人観光客の爆買いに
代表されるインバウンド需要の影響が大きかった。本紙が11月に実施した化粧品受託メーカー
へのアンケート調査(有効回答57社)では、2015年の経営状況について、前年調査より24ポイント
増の65%が「良かった」と回答。85%が増収を達成した。主な理由として、インバウンド需要、
異業種参入の増加、ブランドメーカーからの製造アウトソーシングが進展―― といった
コメントが聞かれた。実際、2015年の人気受注素材では、「馬油」「植物発酵エキス(酵素)」
など爆買い対象の素材が上位にランクイン。人気受注アイテムでも「フェイスマスク」が急伸
するなど、インバウンド需要がOEM業界にも追い風となったことがうかがえた。

2016年の経営見通しについては、69%が「良くなる」と回答。インバウンドに加えて、
円安による「海外輸出向け」が伸びるとみている受託メーカーが多い。人気受注素材予想では、
引き続き「植物発酵エキス」の受注が増えると予想。また健食・食品業界で、乳酸菌や甘酒など
発酵食品が人気を博す中、酵素を除く「発酵系素材」も上位にランクインしている。
その他、「幹細胞」「水素」など新規性の高い注目素材もランクイン。2016年の化粧品市場も
見通しは明るそうだ。


健康産業新聞1587号(2016.01.06)より一部抜粋
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