2018年9月10日
好調続く「大人向け粉ミルク」

「粉ミルク」といえば、“赤ちゃんが飲むもの”という認識が一般的だが、今、シニア層をターゲットにした“大人向け粉ミルク”が売れている。マーケティングが難しいと言われるシニア市場で、大人向け粉ミルクはなぜ受け入れられたのか。


主なメーカーは救心製薬、森永乳業、雪印ビーンスターク。3社とも開発のきっかけは、「健康のために赤ちゃん用粉ミルクを飲んでいるが大人が飲んでもいい?」「骨粗しょう症予防で牛乳を飲むが、お腹がゴロゴロしてしまう」といった高齢者からの声。実は森永乳業では、以前からこの類の問い合わせが年間100件程あったという。こうした声を受け2014年4月、最初に上市されたのが救心製薬の『大人の粉ミルク』だ。

牛乳の約2倍のタンパク質とカルシウムが摂取できる栄養機能食品(カルシウム)。ネーミングは「高齢者という表示は避けたかった為、当時流行していた“大人の~”というフレーズを採用した」といい、これが功を奏した。粉ミルクと大人という真逆のイメージの組み合わせからテレビやSNSで話題となり、幅広く製品を知らしめる結果となった。

数ある健康食品からシニア層が粉ミルクを選んだ理由に、「“赤ちゃんが飲むものだから安心”という背景がある」(森永乳業)という。50~70代は粉ミルクを育児に活用した世代。その経験が信頼と安心につながった。また、「“栄養を取る=牛乳(ミルク)を飲む”という行動になじみがあり生活に取り入れやすかった」(雪印ビーンスターク)とも分析。これまで良しとしてきた概念の延長にあるものがシニアには受け入れやすいという。政策として健康寿命延伸が提唱され高齢者の意識が変わったことも後押しになったと各社口を揃える。


詳しくは健康産業新聞第1651号(2018.9.5)で
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